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一汽-大众马振山:今年车市将是“政策市” 官降不会成为主旋律

作者: 盖伊新闻网 更新时间: 2020年05月04日 13:15:34 游览量: 85

  从3月初开始,马振山亲自带队试水汽车直播,讲解路径从外观、内饰到动力总成再到底盘,对直播掌握愈发熟练。现在,业内戏称马振山已成为一汽-大众的“带货”团长。

  “疫情来临之后,用户触点的习惯更加线上化,而品牌方需要和用户对话,这就要求品牌方去适应变化,和用户保持触达和交流。”马振山认为,未来客户触点将会更加立体,通过直播形式实现与用户互动,再通过线下体验店邀约,实现销售促进,这是相辅相成的。

  1 直播不应首先考虑“带货”

  自新冠肺炎疫情发生以来,受限于人员聚集限制,汽车厂商暂时将线下新车发布会转移至线上。据不完全统计,自2月下旬起,有超过50款新车通过在线形式完成上市,涉及汽车品牌数量约有33个,这其中就包括一汽-大众。

  4月25日,一汽-大众探岳GTE通过线上直播上市,这场上市活动也是一汽-大众今年首场线上新车发布会。

  “目前策划新车线下上市不太现实,所以我们策划了线上上市,为了使直播内容更加生动,发布会叠加了室内场景和试车场景,把一汽-大众试车场、产品性能以及对品牌的理解通过直播方式高度融合。”马振山说,直播带来的流量是单做传统线下活动难以达到的,直播的益处就是能够让更多人知道这个品牌,然后参与进来。

  据马振山介绍,GTE上市直播观看人数峰值累计约有4.3万人次,抖音直播累计观看人次为30万+,微博和其他平台累计观看人次为1000万+。

  事实上,直播在快消品领域由来已久,但汽车领域在疫情前后才刚刚启动。业内普遍认为,汽车这类大宗消费品,通过线上直播“带货”效果并不理想。日前,J.D.Power的一项调查结果显示,网络直播卖车有36.8%的受访者表示可以接受,但仍有三成意向购车者依赖实体店看车。

  “汽车这类商品比较重,‘带货’能否带得动,整个电商界都不一定有信心,对一汽-大众这样的体量来说,直播首先考虑的并不是‘带货’,而是保持和消费者的触达和互动。”马振山表示,直播的一大优点是费效比较高,每场直播可以同时互动几百人,这相当于一个线下门店一周的自然集客,所以通过直播形式实现与用户互动,再通过线下体验店邀约,实现销售促进是相辅相成的。

  目前,品牌方与客户的触点主要通过官网、官方抖音、快手、微博、线下体验店、4S店、展会等实现,但在马振山看来,未来用户的触点将会更加立体,每波传播的特点、类型和目的还涉及到不同触点的组合,不可能单独依靠一个或两个触点来达到传播目的。

  2 官降不会成为主流

  尽管疫情期间线上形式成为车企的一致“带货”选择,但线上形式也存在消费转化率低、体验感不佳等缺陷,而一向注重体验的车展今年受疫情影响取消或延期,车企的新车发布计划也因此被打乱。

  据了解,今年是一汽-大众的产品大年,除探岳GTE外,一汽-大众还将推出第八代高尔夫、CC Shooting Brake等车型。“目前新车计划没有调整,除重磅车型以外,一汽-大众今年还将对纯电平台进行预热,待条件成熟时会进一步透露。”马振山称,一汽-大众在随时关注车展变化,包括北京车展、成都车展、长春车展在时间上以及车展规模上的变化。

  事实上,受疫情影响,车展延期,消费者购车活动受限,无论对车企还是对市场而言,都面临消费低迷的现象。鉴于这些因素,已有车企通过产品降价或优惠的方式试图拉动销量。

  “我们认为在今年的汽车市场中,官降现象不会形成主流,各个品牌方都明白,今年车市是‘政策市’,官降的效果远不及政策推力,所以官降不会成为各大汽车品牌的主旋律。”马振山说。

  在马振山看来,目前车市要依靠政策来拉动,一系列实质政策出台将加速市场回暖。“车市恢复一方面在于根本的需求潜力,如增换车需求、首购车需求。另一方面在于扶持政策,除目前新能源汽车的扶持政策外,燃油车如果也能享受一些实质政策,那么车市很有可能恢复到去年同期水平,但这取决于政策出台的力度、范围和时间。”

  马振山认为,经过近两年的调整,国内车市已经从增量市场过渡到存量市场,消费者对私车出行的需求会持续增长,大趋势不会变。